#Influencermarketing: Nicht jede Nennung von Marken ist Werbung – KG Berlin, Urteil v. 8.1.2019 – 5 U 83/18

Einer der beanstandeten Instagram-Posts der Influencerin

Einer der beanstandeten Instagram-Posts der Influencerin

Kennzeichnungspflicht von Werbung

Der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung muss gekennzeichnet werden. Das gilt auch für Influencer-Marketing. Sonst handelt es sich um unzulässige getarnte Werbung (§ 5a VI UWG). Ausnahme: Der kommerzielle Zweck ergibt sich aus den Umständen. Produktempfehlungen in soziale Medien müssen also als Werbung gekennzeichnet werden, wenn sich der kommerzielle Zweck nicht aus den Umständen ergibt. Nicht jede Nennung von Marken ist dabei schon eine geschäftliche Handlung mit kommerziellem Zweck. Man muss vielmehr unterscheiden, ob der Beitrag redaktionell ist oder ob es sich um Werbung handelt. Keinen kommerziellen Zweck verfolgen private Meinungsäußerungen (d.h. als Nichtunternehmer) oder rein redaktionelle Inhalte. Influencer berufen sich daher gerne darauf, sie handelten privat oder es seien redaktionelle Inhalte.

Der Fall: Eine Influencerin postet das oben abgebildete ein Bild eines luxuriösen Flugzeugsitzes. In dem Text hierzu freut sie sich über ein erhaltenes Upgrade für einen Flug. Wenn man das Bild anklickte, erschienen Tags. Ein Kopfhörer (nicht von Sony) war mit dem Tag „sony“ versehen, der wiederum verlinkt war mit dem Instagram-Account von Sony.

Ein Wettbewerbsverband meinte, dieser Post hätte als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Denn es handele sich nicht um einen redaktionellen Beitrag, sondern um Werbung.

Redaktioneller Beitrag oder Schleichwerbung?

Ein Beitrag in einem sozialen Medium ist redaktionell, wenn er nicht dazu dient, Produkte anzukaufen oder zu verkaufen, sondern vielmehr nur eine Meinung kundtun will. Das kann beispielsweise eine weltanschauliche, wissenschaftliche oder verbraucherpolitische Äußerung sein. Auch wenn ein Beitrag sowohl Werbung als auch redaktionelle Beiträge enthält, ist der Beitrag insgesamt Werbung, wenn die Werbung nicht auf den ersten Blick als solche erkennbar ist (BGH Urteil v. 31.10.2012 – I ZR 205/11Preisrätselgewinnauslobung V).

Die Nennung einer Marke oder eines Unternehmens in einem Tag gibt einem Post aber nicht schon alleine deswegen einen kommerziellen Charakter. Das ist nur dann der Fall, wenn die Erwähnung der Marken mit dem Inhalt des sonstigen Textes oder des Bildes nicht zusammenhängt. Redaktionell ist die Nennung von Marken wiederum dann, wenn die Tags verlinkt sind mit den Instagram-Accounts der Hersteller oder Händler der jeweils abgebildeten Produkte. Voraussetzung eines redaktionellen Beitrags ist aber außerdem, dass die Influencerin für die Produktabbildung nicht bezahlt wurde und die Produkte mit eigenem Geld gekauft hat. In einem solchen Fall soll die Nennung der Marke nur dazu dienen, entsprechenden Anfragen von Nutzern oder Followern nach den betreffenden Marken zuvorzukommen. In solchen Fällen muss der Post auch nicht als Werbung gekennzeichnet werden (so jedenfalls KG Berlin, Urteil v. 8.1.2019 – 5 U 83/18).

Das war in dem ebenfalls vom KG Berlin zu entscheidenden zweiten Instagram-Post der Influencerin der Fall:

Ein weiterer der beanstandeten Instagram-Posts der Influencerin

Ein weiterer der beanstandeten Instagram-Posts der Influencerin

Dieser zeigte diese in einem blauen Sweatshirt mit Brosche und einer Bauchtasche. Sie hatte die Produkte selbst gekauft und wurde für deren Abbildung nicht bezahlt. Auf dem Bild sind die Produkte mit Tags der Hersteller versehen. Die Tags erscheinen, sobald man das Bild anklickt und sind verlinkt mit den betreffenden Instagram-Accounts der Hersteller. Das war nach Ansicht des Kammergerichts als redaktioneller Beitrag zulässig.

Im Fall des ersten Beitrags gab das Kammergericht dem Wettbewerbsverband aber recht: Der Post war Werbung. Denn der Tag „sony“ stand weder im Zusammenhang mit dem Bild (weil es sich um den Kopfhörer eines anderen Herstellers handelte) noch im Zusammenhang mit dem Text (der überhaupt keinen Bezug zu Elektronikartikeln hatte).

Autor: Anwalt für Wettbewerbsrecht und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz Thomas Seifried


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Thomas Seifried

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