Influencer Marketing: Werbung auf Instagram muss gekennzeichnet werden – „#ad“ reicht hierfür nicht aus – OLG Celle v. 08.06.2017 – 13 U 53/17 – Schleichwerbung in sozialen Medien

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Influencermarketing in sozialen Medien wird stetig beliebter. Kein Wunder: Produktempfehlungen reichweitenstarke Influencer generieren bisweilen Umsätze, die denjenigen etablierter Fachhändler entsprechen. Längst nicht jedem Nutzer sozialer Medien ist bewusst, das solche Empfehlungen nicht aus der Verarbeitung eigener überwältigender Produkterfahrungen resultieren, sondern  aus der Erfüllung eines Vertrags mit dem Produktlieferant. Denn nicht selten unterlässt es der Influencer, seinen Beitrag ausreichend als Werbung zu kennzeichnen.

Produktempfehlung mit Kennzeichnung als „#ad“

„XLAETA“, eine Influencerin mit über 1 Mio Followern, postete auf Instagram den folgenden Beitrag:

„An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen Filialen von #rossmann & im Online Shop 40% Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen! @mein_r. Eyes: RdeL Y. Mascara & M. N. Y. The Rock Nudes Lidschatten Palette

#b. #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent“

Der Beitrag war ergänzt um mehrere Emojis und um ein Foto zweier weiblicher Unterarme mit Kosmetika und Schmuckstücken.

Auftraggeber der Influencerin war die Drogeriekette „Rossmann“, die diesen Beitrag auch bezahlte. Das gefiel dem „Verband sozialer Wettbewerb“ nicht und er klagte gegen Rossmann: Der Beitrag sei Werbung, die als solche nicht erkennbar sei. Es läge ein Verstoß gegen § 5a VI UWG vor. Denn es handele sich um eine „geschäftliche Handlung“, deren kommerzieller Zweck nicht kenntlich gemacht worden sei. Eine Kennzeichnung sei auch nötig gewesen. Denn der kommerzielle Zweck ergebe sich nicht unmittelbar aus dem Umständen. Das Landgericht hatte die Klage abgewiesen. Es hielt die Kennzeichnung mit „#ad“ für ausreichend.

Instagram-Post als „geschäftliche Handlung“?

Kein-Problem hatte das OLG Celle zunächst damit, den Instagram-Post von „XLAETA“ als geschäftliche Handlung einzuordnen. Eine solche sei u.a. jedes Verhalten einer Person vor einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes von Waren objektiv zusammenfalle (§ 2 I Nr. 1 UWG). Der Beitrag sei Werbung. Unstreitig sei der Beitrag auch bezahlt worden.

Werbung auf den ersten Blick erkennbar?

Anders noch, als das erstinstanzliche Landgericht Hannover meinte das Oberlandesgericht aber, der kommerzielle Zweck des Instagram-Beitrag sei nicht ausreichend gekennzeichnet gewesen. Wie kenntlich zu machen sei, hänge von den Umständen des Einzelfalls ab und von dem verwendeten Kommunikationsmedium. Der kommerzielle Zweck müsse auf den ersten Blick erkennbar sein. Das sei nicht der Fall gewesen. Denn die Kennzeichnung als „#ad“ habe nicht ausgereicht.

Hashtag „ad“ statt „Werbung“ ausreichend?

Tatsächlich hatte die Arbeitsgemeinschaft der Landesmedieanstalten eine Kennzeichnung in soziale Medien mit „#ad“ empfohlen. Das OLG Celle hatte schon Zweifel, ob ein Durchschnittverbraucher den Ausdruck #ad grundsätzlich versteht. Jedenfalls in dem konkreten Instagram-Post sei der Werbecharakter nicht erkennbar. Denn schon der Hashtag „ad“ sei nicht auf den ersten Blick erkennbar. Zwar seien alle Hashtags farblich abgehoben. Allerdings bezweifelte das OLG, ob Hashtags am Ende eines Beitrags überhaupt gelesen würden. Auf den ersten Blick sei „#ad“ nicht erkennbar gewesen, zumal er unter den anderen Hashtags unterginge.

Kennzeichnung entbehrlich, weil kommerzieller Zweck erkennbar?

Eine Kennzeichnung des Posts sei auch erforderlich gewesen, weil dessen kommerzieller Zweck nicht auf den ersten Blick erkennbar war. Auch hier widersprach das OLG dem Landgericht: Alleine der Umstand, dass das zugehörige Foto zweier weiblicher Unterarme mit Kosmetika und Schmuckstücken professionell gestaltet war, führe nicht dazu, dass der kommerzielle Zweck erkennbar gewesen sei. Denn auch die anderen Fotos der Influencerin wirkten nicht wie Schnappschüsse. Außerdem habe der Post mehrere Emojis enthalten, wie sie auch in privaten Nachrichten üblich seien.

Richtige Kennzeichnung von Posts in sozialen Medien

Die Arbeitsgemeinschaft Landesmedienanstalten teilt in einem aktuellen Flyer zwischenzeitlich mit, dass in sozialen Medien „derzeit“ Kennzeichnungen von Werbung mit „#ad“, „#sponsored by“ und „#powered by“ nicht empfohlen werden könne. Sie empfiehlt stattdessen eine Kennzeichnung mit

„WERBUNG“ oder „#werbung“ bzw.
„ANZEIGE“ oder #anzeige

und zwar am Anfang des Beitrags.

Mit dieser Empfehlung dürfte jeder Influencer gut bedient sein. Wer Influencer beauftragt, sollte darauf achten, dass deren Posts so gekennzeichnet werden, wie es die Arbeitsgemeinschaft Landesmedienanstalten nunmehr empfiehlt.

 

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