AdWords-Rechtsprechung: BGH Urteil vom 13. Dezember 2012 – I ZR 217/10 – MOST-Pralinen und BGH Urteil vom 27. Juni 2013 – I ZR 53/12 – Fleurop

Update 24.02.2014: Neues zu Google AdWords: Markenrechtsverletzung durch Keywordnutzung Urteilsgründe BGH v. 27.6.2013, I ZR 53/12Fleurop – jetzt veröffentlicht

BGH verbietet„Fleurop“ als Keyword

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Der Blumenversender Fleurop geht konsequent gegen AdWords-Werbende vor, die den Begriff „fleurop“ als  anzeigenausauslösendes Keyword benutzen. Die Konzernmutter Interflora unterlag zwar im Jahr 2011 vor dem EuGH in einem „AdWords-Fall“. Der EuGH (Urteil v. 22.9.2011, C-323/09 – Interflora) stellte damals fest, dass auch der Inhaber einer bekannten Marke es in den meisten Fällen nicht verbieten lassen kann, dass Mitbewerber mit markenidentischen Schlüsselwörtern AdWords-Anzeigen für Konkurrenzprodukte schalten. Ausnahmen: Diese Konkurrenzprodukte sind Nachahmungen, die Marke wird verwässert oder verunglimpft oder es wird die Werbe- und die Investitionsfunktion der bekannten Marke beeinträchtigt. Der BGH hatte dennoch in seinem Urteil vom 27.6.2013 Fleurop Recht gegeben. Was war geschehen?

Ein Blumenversender namens „Blumenbutler“ warb mit den oben dargestellten AdWord-Anzeigen. Als anzeigenauslösendes Schlüsselwort (Keyword) wurde „Fleurop“ gewählt. Fleurop sah darin eine Verletzung ihrer Marke „Fleurop“, eingetragen unter anderem für Blumen. Konkret sei die Herkunftsfunktion verletzt. Ob dies tatsächlich der Fall ist, prüft der BGH in zwei Stufen: Zunächst fragt er, ob ein normaler Internetnutzer wisse, dass der Werbende und der Markeninhaber nicht wirschaftlich miteinander verbunden, sondern Wettbewerber seien. Wenn ein solches Wissen fehle, müsse geprüft werden, ob die AdWords-Anzeige erkennen lasse, dass die beworbenen Produkte weder vom Markeninhaber noch von einem mit diesem verbundenen Unternehmen stamme.

Die „besonderen Umstände“ des Falls: Das beondere Vertriebssystem von Fleurop – „Blumenbutler“suggeriert Blumenversand als Partnerunternehmen

Zumindest das Letztere nahm der BGH hier an: Das Vertriebssystem von Fleurop besteht aus ca. 8.000 Partnergeschäften. Die in einem Partnerunternehmen bestellten Blumen können durch ein anderes Partnerunternehmen an einem anderen Ort ausgeliefert werden. Vor diesem Hintergrund könne man annehmen, dass der „Blumenbutler“ eben ein Partnerunternehmen von Fleurop sei. Denn „Blumenbutler“ könne als „humorige Umschreibung eines Blumenversands“ verstanden werden. Deshalb läge hier eine Beeinträchtigung der Herkunftfunktion der Marke „Fleurop“ vor.

Keine Änderung der werbefreundlichen AdWords-Rechtsprechung

Das Urteil ändert die an sich werbefreundliche Rechtsprechung des BGH nicht. Die besonderen Umstände des Falls lassen sich nicht verallgemeinern.

Das Urteil im Volltext: BGH v. 27.6.2013, I ZR 53/12 – Fleurop

BGH Urteil vom 13. Dezember 2012 – I ZR 217/10MOST-Pralinen

Markenrechtlich geschützte Keywords sind auch bei beschreibender Domain erlaubt.

Der unter anderem für das Markenrecht zuständige I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs hat gestern seine Rechtsprechung zur Zulässigkeit des Keyword-Advertising (“Google AdWords“), präzisiert.

Die Klägerin ist Inhaberin der ausschließlichen Lizenz an der unter anderem für Pralinen und Schokolade eingetragenen deutschen Marke “MOST”. Sie betreibt unter der Internetadresse “www.most-shop.com” einen “MOST-Shop”. Darin verkauft sie Konfiserie- und Schokoladenprodukte. Die Beklagte vertreibt unter “www.feinkost-geschenke.de” und “www.selection-exquisit.de” Geschenke, Pralinen und Schokolade. Sie schaltete im Januar 2007 Adwords-Anzeigen für ihren Internetshop. Als Schlüsselwort (“Keyword”) hatte sie den Begriff “Pralinen” mit der Option “weitgehend passende Keywords”

gewählt. Die Anzeige erschien daher auch nach Eingabe des Suchbegriffs “MOST Pralinen”.

Die Anzeige sah etwa so aus:

Über den in der Anzeige angegebenen Link “www.feinkost-geschenke.de” gelangte man auf die Homepage der Beklagten unter der Internetadresse “www.selection-exquisit.de”. In dem Onlineshop der Beklagten wurden keine Produkte mit dem Zeichen “MOST” vertrieben.

Die Klägerin ist der Ansicht, die Beklagte habe durch die Schaltung der Anzeige das Recht an der Marke “MOST” verletzt. Sie hat die Beklagte unter anderem auf Unterlassung in Anspruch genommen. Das Landgericht hat der Klage stattgegeben. Die Berufung blieb erfolglos. Der Bundesgerichtshof hat das Berufungsurteil aufgehoben und die Klage abgewiesen.

Der Bundesgerichtshof hat seine Rechtsprechung (BGH, Urteil vom 13. Januar 2011 – I ZR 125/07, GRUR 2011, 828 – Bananabay II; Urteil vom 13. Januar 2011 – I ZR 46/08, MMR 2011, 608) bestätigt: Beim “Keyword-Advertising” ist eine Markenverletzung ausgeschlossen, wenn die Werbung – wie im Streitfall – in einem von der (“natürlichen”) Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock (die “AdWords”-Anzeigen) erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

Dies gilt auch dann, wenn die Anzeige nicht auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber hinweist und in der Anzeige Produkte der unter der Marke angebotenen Art mit Gattungsbegriffen bezeichnet werden (im Streitfall “Pralinen” usw.). Diese Beurteilung steht – so der BGH – in Einklang mit der Rechtsprechung des EuGH (zuletzt EuGH, Urteil vom 22. September 2011 – C-323/09, GRUR 2011, 1124 – Interflora/M&S Interflora Inc.). Danach ist es Sache des nationalen Gerichts, die Frage der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion anhand der vom Gerichtshof entwickelten Maßstäbe unter Berücksichtigung aller Faktoren, die es für relevant erachtet, zu prüfen. Der BGH hat deshalb auch im Blick auf die Rechtsprechung des österreichischen Obersten Gerichtshofs (GRUR Int. 2011, 173, 175 – BergSpechte II) und der französischen Cour de cassation (GRUR Int. 2011, 625 – CNRRH), die bei der Beurteilung von Adwords-Anzeigen unter Berücksichtigung der von ihnen als relevant erachteten Faktoren zu anderen Ergebnissen gelangt sind, keine Vorlage an den EuGH für geboten erachtet.

Die Entscheidung EuGH vom 22.09.2011, C-323/09, Interflora Inc u.a. / Marks & Spencer plc u.a.:

In dem der Entscheidung EuGH vom 22.09.2011, C-323/09, Interflora Inc u.a. / Marks & Spencer plc u.a. zu Grunde liegenden Sachverhalt ging es um Folgendes:

Marks & Spencer plc, im Vereinigten Königreich einer der bedeutendsten Einzelhändler, betrieb einen Blumenlieferdienst und schaltete hierfür Adwords-Anzeigen:

Als Auslöser der Anzeigen hatte Marks & Spencer u.a. das Keyword „interflora“ gebucht. Die Bezeichnung „Interflora“ selbst erschien in der AdWords-Anzeige nicht. „Interflora“ ist sowohl als britische Marke, als auch als Gemeinschaftsmarke registriert und hat darüber hinaus im Vereinigten Königreich und in anderen Mitgliedsstaaten der EU nach den Feststellungen des EuGH „einen hohen Bekanntheitsgrad“ (Rz. 16). Der Markeninhaber, die Interflora Inc. (u.a.), klagte auf Unterlassung. Der EuGH führte zur Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke aus (Rz. 50):

In diesem Kontext setzen sich, wie in Randnr. 44 des vorliegenden Urteils ausgeführt, die maßgeblichen Verkehrskreise aus normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzern zusammen. Somit reicht der Umstand, dass einige Internetnutzer möglicherweise nur schwer erkennen konnten, dass der von M & S angebotene Dienst nichts mit dem von Interflora zu tun hat, nicht aus, um eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion festzustellen.

Zur Beeinträchtigung der Unterscheidungskraft einer bekannten Marke stellte der EuGH in dieser Entscheidung fest (Rz. 95):

Dagegen darf der Inhaber einer bekannten Marke es u. a. nicht verbieten, dass Mitbewerber anhand von dieser Marke entsprechenden Schlüsselwörtern eine Werbung erscheinen lassen, mit der, ohne eine bloße Nachahmung von Waren oder Dienstleistungen des Inhabers dieser Marke anzubieten, ohne eine Verwässerung oder Verunglimpfung herbeizuführen und ohne im Übrigen die Funktionen der bekannten Marke zu beeinträchtigen, eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen ihres Inhabers vorgeschlagen wird.

Selbst der Inhaber einer kennzeichnungsstarken, weil bekannten Marke kann demnach anderen die Benutzung von gleichlautenden Schlüsselwörtern nicht verbieten, wenn es sich  bei den beworbenen Produkten nicht um Nachahmungen handelt, eine Verwässerung  nicht herbeigeführt und die übrigen Markenfunktionen nicht beeinträchtigt werden.

Das Urteil des BGH vom 13.01.2011, I ZR 125/07, BeckRS 2011, 18673 – Bananabay II

Der Gerichtshof betont in ständiger Rechtsprechung, dass es Sache des nationalen Gerichts sei, zu würdigen, ob nach dem Sachverhalt eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion der Marke vorliegt oder vorliegen könnte (EuGH vom 22.09.2011, C-323/09, Interflora Inc u.a. / Marks & Spencer plc u.a. Rz. 46)
In dem der Bananaby II-Entscheidung zu Grunde liegenden Sachverhalt hatte die Beklagte das Schlüsselwort „bananabay“ zur Aktivierung ihrer AdWordsanzeige gebucht. Die AdWords-Anzeige lautete:

„Erotikartikel für 0,00 € Rabattaktion bis 20.07.2006!
Ersparnis bis 85% garantiert
www.eis.de/erotikshop“

Die Klägerin war Inhaber der deutschen Wortmarke „Bananabay“. Der BGH hatte die Klage abgewiesen und hierzu ausgeführt (Rz. 26 f):

In der Anzeige, namentlich in dem dort aufgeführten Werbelink und in der Werbebotschaft, fehlt jeder Anhaltspunkt, der für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer den Schluss nahelegen könnte, die Anzeige stamme von der Klägerin oder zwischen dem Werbenden und der Klägerin bestünden wirtschaftliche Verbindungen. [27] Gibt ein Internetnutzer den als Schlüsselwort gebuchten Begriff “bananabay” als Suchwort ein, erscheint nach den Feststellungen des Berufungsgerichts die Anzeige der Beklagten in einem mit der Überschrift “Anzeigen” gekennzeichneten, deutlich abgesetzten besonderen Werbeblock. Weder der Anzeigentext noch der aufgeführte Link “www.eis.de/erotikshop” enthalten einen Hinweis auf das eingegebene Marken-wort. Der angegebene Domain-Name ist vielmehr ausdrücklich mit einem ande-ren, als solches auch erkennbaren Zeichen (“eis”) gekennzeichnet.

Der Leitsatz der Bananabay II-Entscheidung lautet dementsprechend:

Gibt ein Dritter ein mit einer Marke identisches Zeichen ohne Zustimmung des Markeninhabers einem Suchmaschinenbetreiber gegenüber als Schlüsselwort an, damit bei Eingabe des mit der Marke identischen Zeichens als Suchwort in die Suchmaschine ein absatzfördernder elektronischer Verweis (Link) zur Website des Dritten als Werbung für der Gattung nach identische Waren oder Dienstleistungen in einem von der Trefferliste räumlich getrennten, entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint (Adwords-Werbung), liegt darin keine Benutzung der fremden Marke im Sinne von Art. 5 Abs. 1 Satz 2 Buchst. a MarkenRL, § 14 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG, wenn die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält, der angegebene Domain-Name vielmehr auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist.

Mit der MOST-Pralinen-Entscheidung hat der BGH jeztz seine liberale Haltung präzisiert und fortgesetzt. Auch nicht kennzeichnungskräftige (z.B. weil sie nur beschreibend sind) Bezeichnungen im  Anzeigentext oder Domain führen daher meistens nicht zu einer Markenrechtsverletzung, wenn weder Anzeigentext noch Domain die Marke enthalten.

Die Pressemitteilung des BGH vom 14.12.2012.

Update 06.02.13: Volltext der Entscheidung BGH Urteil vom 13. Dezember 2012 – I ZR 217/10 – MOST-Pralinen

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