Markenbeschädigung durch Onlinevertrieb – Können Markenhersteller den Onlinevertrieb verbieten?

Update 06.12.2017: EuGH hält “Amazonverbot” grundsätzlich für zulässig

Calvin_Klein

EuGH, Urteil vom 06.12.2017 – C‑230/16 Coty Germany GmbH/Parfümerie Akzente GmbH

Markenhersteller stören sich häufig daran, dass ihre Produkte über Plattformen wie eBay oder Amazon angeboten

werden. Sie möchten vielmehr die eigenen Vertriebspartner stärken und einem Imageverlust der Marken vorbeugen. Kann ein Markenhersteller seinen Vertriebspartnern den Onlinevertrieb, insbesondere über Amazon, verbieten?

Der Fall: Die Coty Germany verkauft Luxuskosmetika (z.B. Calvin Klein, Chloé, Marc Jacobs) in Deutschland. Sie vertreibt bestimmte Marken dieses Sektors im selektiven Vertrieb auf der Grundlage eines Depotvertrags.

Parfümerie Akzente vertreibt seit vielen Jahren als autorisierter Einzelhändler die Produkte von Coty Germany sowohl in ihren physischen Verkaufsstätten als auch im Internet, u.a. über ihren eigenen Internet-Shop und zum Teil über die Plattform „amazon.de“.

Begründung des selektiven Vertriebssystems: Prestige-Charakter

Coty Germany hat ihr selektives Vertriebssystem in ihrem Depotvertrag wie folgt begründet:

„Der Charakter der Coty Prestige-Marken verlangt nach einem selektiven Vertrieb zur Unterstützung des Luxus-Images dieser Marken.“

Der Depotvertrag sieht vor, dass jede physische Absatzstätte des Händlers von Coty Germany autorisiert werden muss. Die Absatzstätte muss dabei bestimmten, in Art. 2 des Vertrags aufgeführten Anforderungen hinsichtlich Umgebung, Ausstattung und Einrichtung genügen.

Insbesondere lautet Art. 2.1.3 des Depotvertrags:

„Die Ausstattung und Einrichtung der Absatzstätte, das Warenangebot, die Werbung und die Verkaufspräsentation müssen den Luxus-Charakter der Coty Prestige-Marken herausstellen und unterstützen. Bei der Beurteilung dieses Kriteriums werden insbesondere die Fassade sowie die Innenausstattung, die Bodenbeläge, Art der Mauern, Decken, das Mobiliar sowie die Verkaufsfläche, ferner die Beleuchtung sowie ein sauberer und ordentlicher Gesamteindruck berücksichtigt.“

Art. 2.1.6 des Depotvertrags bestimmt:

„Die Kennzeichnung der Absatzstätte, sei es durch den Namen des Unternehmens, sei es durch Zusätze oder Firmenslogans, darf nicht den Eindruck einer eingeschränkten Warenauswahl, minderwertigen Ausstattung oder mangelhaften Beratung erwecken und muss im Übrigen so angebracht sein, dass Dekorationen und Schauflächen des Depositärs nicht verdeckt sind.“

Außerdem gehört zu dem zwischen den Parteien geschlossenen Vertragswerk eine Zusatzvereinbarung über den Internetvertrieb, deren Ziff. 1. Abs. 3 vorsieht:

„Die Führung eines anderen Namens oder die Einschaltung eines Drittunternehmens, für welches die Autorisierung nicht erteilt wurde, ist dem Depositär nicht gestattet.“

Nach dem Inkrafttreten der Verordnung Nr. 330/2010 überarbeitete Coty Germany die Verträge ihres selektiven Vertriebsnetzes sowie die Zusatzvereinbarung und sah in deren Klausel I.1.1 vor, dass

„der Depositär dazu berechtigt [ist], die Produkte im Internet anzubieten und zu verkaufen. Dies gilt jedoch nur unter der Bedingung dass der Depositär sein Internet-Geschäft als ‚elektronisches Schaufenster‘ des autorisierten Ladengeschäfts führt und dass hierbei der Luxuscharakter der Produkte gewahrt bleibt.“

Ferner verbietet Klausel I.1.3 der Zusatzvereinbarung ausdrücklich den Gebrauch einer anderen Geschäftsbezeichnung sowie die erkennbare Einschaltung eines Drittunternehmens, das kein autorisierter Depositär von Coty Prestige ist.

Coty Germany begehrt “Amazonverbot”

Parfümerie Akzente stimmte den Änderungen des Depotvertrags nicht zu. Coty Germany erhob Klage beim Landgericht Frankfurt und beantragte unter Berufung auf die genannte Klausel I.1.3, der Beklagten des Ausgangsverfahrens zu untersagen, die Markenprodukte über „amazon.de“ zu vertreiben.

Mit Urteil vom 31. Juli 2014 wies das Landgericht Frankfurt die Klage ab: Die streitige Vertragsklausel verstoße gegen § 1 des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen bzw. Art. 101 Abs. 1 AEUV. Das Ziel der Aufrechterhaltung eines prestigeträchtigen Markenimages könne nach dem Urteil vom 13. Oktober 2011, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique (C‑439/09, EU:C:2011:649), die Einführung eines grundsätzlich wettbewerbsbeschränkenden selektiven Vertriebssystems nicht rechtfertigen. In diesem Urteil hatte der EuGH festgestellt, dass die Sicherung eines Prestigecharakters bestimmter Kosmetika jedenfalls ein pauschales Internetverkaufsverbot nicht rechtfertigt.

Die streitige Vertragsklausel stelle zudem eine unzulässige Kernbeschränkung im Sinne von Art. 4 Buchst. c der Verordnung Nr. 330/2010 dar. Die fragliche Klausel erfülle auch nicht die Voraussetzungen einer Einzelfreistellung, weil der darin vorgesehene pauschale Ausschluss des Internetvertriebs über Drittplattformen mit Effizienzvorteilen verbunden sei, die die aus der Beschränkung der Vertriebsformen resultierenden Nachteile für den Wettbewerb überwögen. Jedenfalls sei ein solches pauschales Verbot nicht unerlässlich, weil es ebenso geeignete, aber weniger wettbewerbsbeschränkende Mittel gebe, wie z. B. die Anwendung spezifischer Qualitätskriterien für Drittplattformen.

Oberlandesgericht Frankfurt fragt den EuGH

Coty Germany legte gegen das Urteil Berufung beim Oberlandesgericht Frankfurt am Main ein. Im Rahmen der Berufung wirft das Oberlandesgericht die Frage nach der Rechtmäßigkeit des zwischen den beiden Parteien des Rechtsstreits bestehenden Vertragssystems auf.

EuGH hält selektives Vertriebssystem zur Sicherung des Luxusimages für zulässig

Der EuGH hat nun auf die Fragen des OLG Frankfurt geantwortet: Für Luxuswaren kann  in Anbetracht ihrer Eigenschaften und ihres Wesens die Einrichtung eines selektiven Vertriebssystems erforderlich sein, um ihre Qualität zu wahren und ihren richtigen Gebrauch zu gewährleisten. Er hat außerdem klargestellt, dass ein selektives Vertriebssystem für Luxuswaren, das primär der Sicherung des Luxusimages dieser Waren dient, mit Art. 101 Abs. 1 AEUV vereinbar ist. Voraussetzung: Die Wiederverkäufer werden anhand objektiver Gesichtspunkte qualitativer Art ausgewählt. Außerdem müssen diese Kriterien erforderlich sein und einheitlich für alle in Betracht kommenden Wiederverkäufer festgelegt und ohne Diskriminierung angewendet werden.

EuGH hält auch “Amazonverbot” für zulässig

Der EuGH hat dem OLG Frankfurt außerdem geantwortet, dass Art. 101 Abs. 1 AEUV einer Klausel nicht entgegensteht, die es autorisierten Händlern eines selektiven Vertriebssystems für Luxuswaren zur Sicherstellung des Luxusimages dieser Waren verbietet, beim Verkauf im Internet nach außen erkennbare Drittplattformen (z.B. Amazon) einzuschalten. Voraussetzung: Diese Klausel soll das Luxusimage dieser Waren sicherstellen, die Klausel wird einheitlich festgelegt und ohne Diskriminierung angewandt und steht in angemessenem Verhältnis zum angestrebten Ziel. Ob letzteres der Fall ist, muss nun wieder der Kartellsenat des Oberlandesgerichts Frankfurt prüfen.

Die Leitsätze des EuGH lauten:

1.      Art. 101 Abs. 1 AEUV ist dahin auszulegen, dass ein selektives Vertriebssystem für Luxuswaren, das primär der Sicherstellung des Luxusimages dieser Waren dient, mit der genannten Bestimmung vereinbar ist, sofern die Auswahl der Wiederverkäufer anhand objektiver Gesichtspunkte qualitativer Art erfolgt, die einheitlich für alle in Betracht kommenden Wiederverkäufer festgelegt und ohne Diskriminierung angewendet werden, und die festgelegten Kriterien nicht über das erforderliche Maß hinausgehen.

2.      Art. 101 Abs. 1 AEUV ist dahin auszulegen, dass er einer Vertragsklausel wie der im Ausgangsverfahren streitigen nicht entgegensteht, die autorisierten Händlern eines selektiven Vertriebssystems für Luxuswaren, das im Wesentlichen darauf gerichtet ist, das Luxusimage dieser Waren sicherzustellen, verbietet, beim Verkauf der Vertragswaren im Internet nach außen erkennbar Drittplattformen einzuschalten, wenn diese Klausel das Luxusimage dieser Waren sicherstellen soll, einheitlich festgelegt und ohne Diskriminierung angewandt wird sowie in angemessenem Verhältnis zum angestrebten Ziel steht, was das vorlegende Gericht zu prüfen hat.

3.      Art. 4 der Verordnung (EU) Nr. 330/2010 der Kommission vom 20. April 2010 über die Anwendung von Artikel 101 Absatz 3 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union auf Gruppen von vertikalen Vereinbarungen und abgestimmten Verhaltensweisen ist dahin auszulegen, dass unter Umständen wie denen des Ausgangsverfahrens ein den auf der Einzelhandelsstufe tätigen Mitgliedern eines selektiven Vertriebssystems für Luxuswaren auferlegtes Verbot, bei Internetverkäufen nach außen erkennbar Drittunternehmen einzuschalten, weder eine Beschränkung der Kundengruppe im Sinne von Art. 4 Buchst. b der Verordnung Nr. 330/2010 noch eine Beschränkung des passiven Verkaufs an Endverbraucher im Sinne von Art. 4 Buchst. c der Verordnung darstellt.

Urteil URTEIL DES GERICHTSHOFS (Erste Kammer) vom 6. Dezember 2017 in der Rechtssache C‑230/16 Coty Germany GmbH gegen Parfümerie Akzente GmbH

 


UPDATE 15.09.2014: Landgericht Frankfurt am Main widerspricht den Leitlinien der Kommission: Kein generelles Logo-Verbot möglich

Das Landgericht Frankfurt am Main lehnt eine Anwendung der “Logo-Klausel” aus den Leitlinien der Kommission ausdrücklich ab. In dem Verfahren ging es um Klauseln, mit denen der Rucksackhersteller Deuter seinen Fachhändlern einen Verkauf über Internet- und Auktionsplattformen und über Preissuchmaschinen verbieten. Nach Ziff. 54 der Leitlinien soll ein Markenhersteller nach Ansicht der Kommission Händlern vorschreiben dürfen, dass auf Drittplattformen nicht das Logo der Plattform erkennbar sein darf.

Laut Urteil vom 18.06.2014 (Az. 2-03 O 158/13) widerspricht diese Ansicht dem Sinn von Art. 4 lit.c der Vertikal-GVO. Jeder Hersteller könnte dann ohne Differenzierung einen Vertrieb über Drittplattformen verbieten. Diese Ansicht widerspräche auch dem EuGH-Urteil v. 13.10.2011 – C-439/09 – Pierre Fabre Dermo-Cosmétique SAS / Président de l’Autorité de la Concurrence u.a. Diese Urteil wurde nach Veröffentlichung der Leitlinien im Jahr 2010 gefällt. Ein generelles Logo-Verbot sei nicht möglich. Ein pauschales Verbot sei nicht unerlässlich für das Markenimage. Man könne ebensogut Qualitätskriterien für fremde Plattformen aufstellen. Ein Vertriebsverbot über Internetplattformen und Preissuchmaschinen könne allenfalls dann wirksam sein, wenn die Nachteile eines solchen Vertriebs überwögen. Das aber müsse derjenige vortragen und beweisen, der ein solches Verbot vereinbaren wolle.


Der Fall „EuGH, Urteil v. 13.10.2011 – C-439/09 – Pierre Fabre Dermo-Cosmétique SAS / Président de l’Autorité de la Concurrence u.a. „

Die Pierre Fabre Dermo-Cosmetique SAS hatte Körperpflegeprodukte über ein sog. „selektives Vertriebssystem vertrieben: Die Vertriebsverträge schrieben vor, dass die Produkte nur in einem physischen Raum unter Anwesenheit eines diplomierten Pharmazeuten vertrieben werden dürfen. Ein Vertrieb über das Internet schied damit faktisch aus. Die französische Wettbewerbsbehörde hatte dies für unvereinbar mit europäischem Recht.

Der EuGH hatte zunächst klargestellt, dass selektive Vertriebssysteme dann zulässig sind, wenn die Qualität und die richtige Anwendung des jeweiligen Produkts ein solches Vertriebssystem erfordern und die Einschränkungen verhältnismäßig sind. Allein das Prestige eines Produkts zu schützen, rechtfertige aber keine Wettbewerbsbeschränkung. Der EuGH hielt letztendlich diese Klausel für unwirsam.

Das Kartellrecht und Verbote des Onlinevertriebs – Die Leitlinien der Kommission zur Vertikal-GVO Nr. 330/2010

Wann Wettbewerbsbeschränkungen erlaubt sind, ist in der am 1.6.2010 in Kraft getretenen Vertikal-GruppenfreistellungsverordnungVO Nr. 330/2010 nachzulesen. Wie die Europäische Kommission diese Verordnung auszulegen gedenkt, hat sie in den „Leitlinien für vertikale Beschränkungen“ niedergelegt.

Markenhersteller können demnach den Onlinevertrieb fast nie ganz verbieten, insbesondere nicht den „passiven“ Internetvertrieb. Klauseln, die den Onlinevertrieb nur einschränken, sind dagegen bis zu einem gewissen Grad erlaubt.

Passiv ist ein Onlineangebot, wenn hierfür nicht gezielt geworben wird. Wer einen Webshop mit Bestellmöglichkeit unterhält und dort nur Kundenbestellungen ausgeführt werden, verkauft noch passiv. Das gilt auch dann, wenn der Webshop durch seine Sprachauswahlmöglichkeit auch von Kunden in solchen Ländern bedient werden kann, die ihm vom Markenhersteller an sich gar nicht zugewiesen wurden.

Richtet sich der Shopbetreiber aber gezielt an solche – ihm nicht exklusiv zugewiesenen Kunden – z.B. durch Bannerwerbung, verkauft er aktiv. Solche Verkäufe können ihm wirksam verboten werden. Der Markenhersteller kann beispielsweise zulässigerweise vom Onlinehändler, fordern, dass er auch einen physische Verkaufsstelle besitzt. Er darf z. B. auch die Menge, der an einen einzelnen Endverbraucher zu verkaufenden Produkte vertraglich beschränken, um eine Belieferung von nicht zugelassenen Händlern zu erschweren.

Kann also der Verkauf über eBay und Amazon verboten werden?

Der Markenhersteller darf auch Anforderungen an den Onlineshop selbst aufstellen. Dem Onlinehändler darf zulässigerweise vorgeschrieben werden, dass sein Shop dem „Look and Feel“ der Marke zu entsprechen hat. Er kann das auch für externe Plattformen tun. Ein Markenhersteller kann seinem Händler also auch vorschreiben, dass auf diesen Drittplattformen, nicht das Logo dieser Plattform erkennbar sein darf. So jedenfalls steht es in den „Leitlinien der Kommission für vertikale Beschränkungen“ (Ziffer 54, “Logo-Klausel”). Damit kann also der Markenhersteller faktisch auch einen Vertrieb über Amazon oder eBay verbieten.

Kartellrechtswidrige Klauseln können hohe Schadensersatzforderungen auslösen

Kartellrechtswidrige Händlerverträge sind nicht nur von Anfang an unwirksam. Es drohen auch Schadensersatzforderungen derjeniger Unternehmen, die von den kartellrechtswidrigen Verträgen betroffen sind. Das OLG Düsseldorf hatte am 13.11.2013 einen Sanitärprodukteshersteller zu einem Schadensersatz wegen Verwendung einer kartellrechtswidrigen Fachhandelsvereinbarung mit seinen Großhändlern verurteilt. Dhttps://www.gewerblicherrechtsschutz.pro/blog/2016/04/amazon-verbot-fuer-onlinehandler-bei-markenrucksaecken-zulaessig-preissuchmaschinenverbot-zulaessig/iese Vereinbarung sollte verhindern, dass Fachhändler und Fachhandwerk durch nicht autorisierte Onlineshops „dem Preisdumping ausgesetzt und nachhaltig geschädigt“ werden. Geklagt hatte ein Sanitärprodukteeinzelhändler. Er meinte, die Fachhandelsvereinbarung zwischen dem Sanitärproduktehersteller und den Großhändlern sei kartellrechtswidrig. Nach Einführung dieser Fachhandelsvereinbarung habe er nur noch zu schlechteren Konditionen beim Großhandel einkaufen können. Dadurch sei ihm Gewinn entgangen und ein Schaden entstanden. Das OLG Düsseldorf gab ihm in Höhe von € 820.000,00 Recht (OLG Düsseldorf, Urteil v. 13.11.2013 – VI-U (Kart) 11/13).

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